什么是內(nèi)容營銷？
我始終認為做新媒體營銷、自媒體等等，都是在做內(nèi)容營銷。畢竟你總要生產(chǎn)內(nèi)容，才能獲得流量，促進轉(zhuǎn)化。但很少有人能給內(nèi)容營銷下個準確的定義，或者說清楚內(nèi)容營銷到底是做什么的。我想從內(nèi)容營銷的定義著手，結(jié)合一些案例，說說我對內(nèi)容營銷的理解。
給「內(nèi)容營銷」下個定義
首先，按照 WHAT-HOW 的思維方式，咱們先來給「內(nèi)容營銷」下個定義。
** 是這樣定義「Content Marketing」的：Content ** rketing is a form of ** rketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted au ** nce online. 翻譯過來就是，內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)對目標用戶有價值的免費內(nèi)容，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷過程。
既然是向用戶推送「內(nèi)容」，那就必定會涉及到內(nèi)容的形式，也就是內(nèi)容「長什么樣子」。下面我結(jié)合幾個小的案例說說內(nèi)容的幾種主要呈現(xiàn)形式。
文字：用文章、文案、報告、 ** 等文字內(nèi)容進行營銷，比如，半撇私塾做的是在線新媒體教育，那么我們就會推送一些新媒體相關(guān)的干貨文章，來吸引用戶；
電子書：其實也算是文字形式，不過更像是干貨的匯總，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，比如今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，直接引導到了頭條指數(shù)的使用，就是一個很好的例子；
圖片：用圖片的形式進行營銷，最近比較有名的是百雀羚的「一九三一」長圖廣告，用一鏡到底的方式呈現(xiàn)了一個「殺死時間」的故事。
信息圖：infor ** tion+graphic的組合，透過圖像的力量讓生硬的數(shù)據(jù)顯出趣味與生命力，也讓讀者可以輕松的理解并在腦海中留下印象。
音頻：用音頻進行營銷，不需要占用雙眼，即可以實現(xiàn)「伴隨式」的營銷，例如，36 氪在喜馬拉雅 FM 上推出了「8 點 1 氪」節(jié)目，推送科技、創(chuàng)投領(lǐng)域的早報和晚評。
視頻：用視頻進行營銷，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影、UGC 等各種方式，例如，GoPro 開放視頻平臺，并宣布用戶自制視頻可變現(xiàn)。
用「內(nèi)容營銷 」 打造有用的營銷
講了內(nèi)容營銷「是什么」，緊接著肯定要講講內(nèi)容營銷「怎么做」。內(nèi)容生產(chǎn)的工作流主要是這樣實現(xiàn)的：
1. 定位
對于營銷者來說，首先要做的是定位你的產(chǎn)品和用戶。主要包括兩個部分：確定你的產(chǎn)品調(diào)性，明確你的目標用戶。
確定產(chǎn)品調(diào)性是為了給內(nèi)容創(chuàng)作制定一個「度量衡」，即什么樣的內(nèi)容可以寫，什么樣的內(nèi)容和自己的風格不搭。
明確目標用戶則是為了保證你的產(chǎn)品處于 PMF（Product Marketing Fit）的狀態(tài)，有需求有市場，產(chǎn)品才能賣出去。這一步包括下面三個步驟：
分析目標用戶，構(gòu)建用戶畫像；分析用戶痛點問題，這個可以通過用戶調(diào)研或訪談實現(xiàn)；根據(jù)用戶痛點問題的前三位，制定有針對性的解決方案。2. 策略
對于營銷來說，分析你的用戶是最為重要的工作之一。營銷者需要根據(jù)用戶購買路徑制定內(nèi)容策略，「用戶購買路徑」包括用戶認知、用戶評估和達成購買這三個階段：
用戶認知（Awareness）：用戶在這階段會搜索一些問題的答案、資源、干貨、數(shù)據(jù)、別人的意見和觀點；用戶評估（Evaluation）：用戶在這階段往往對你的產(chǎn)品或服務(wù)進行深入搜索，并判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己的需求；達成購買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會了解清楚購買的代價，最后完成購買。
我在「營銷策劃的核心是什么？」這篇文章里詳細介紹了「用戶購買路徑」是什么，以及如何根據(jù)「用戶購買路徑」制定內(nèi)容策略，這里不再贅述。
3. 選題
確定了內(nèi)容策略之后，需要根據(jù)用戶在購買路徑的不同階段上的行為進行選題。
選題首先靠的是數(shù)據(jù)，可以利用百度指數(shù)、微博指數(shù)等工具進行篩選，這樣就容易踩中熱點。
從用戶反饋里獲取靈感永遠是選題的最佳方法，可以用以下兩個方法獲取用戶反饋：
用戶調(diào)研：比如發(fā)布問卷、表單等；直接交流：比如直接選擇目標用戶進行訪談，或和用戶進行評論、留言互動。
關(guān)于選題，我也總結(jié)了一套方法：自媒體人日常選題有什么困難？如何做選題？
4. 創(chuàng)作
確定了內(nèi)容策略后，營銷者需要選擇內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，根據(jù)上文所說，你需要確定你的內(nèi)容是以文字、圖片、音頻、視頻還是其他方式呈現(xiàn)。
之后你需要進行創(chuàng)作的構(gòu)思，那么你需要明確你的思路。我建議你在創(chuàng)作之前先問自己幾個問題：
我要用什么身份寫作？比如秋名山車神或者知心老大姐？我要用什么角度寫作？是模仿別人還是故意反著來？我要用什么套路寫作？怎么樣才能一個勁兒地戳用戶的痛點？
這里推薦幾個好用的工具：
找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels圖片設(shè)計：Canvas、Fotor排版：Markdown Here、秀米
還有很多好用的工具可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)，我就不一一舉例了，直接放一篇文章吧：新媒體工具箱
5. 投放
對于新媒體營銷者來說，選擇合適的平臺投放內(nèi)容，比跟風運營自媒體賬號來得更有效。
比如半撇私塾做的是在線新媒體教育，那么我們會先將干貨文章發(fā)布到知乎、簡書、官網(wǎng)博客等渠道，并且每周匯總成為精選郵件；然后將免費或低價的視頻課程投放到官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂、騰訊視頻、搜狐自媒體等平臺，進行引流。即使微信公眾號非常熱門，但我們也不會花太多精力運營官方訂閱號，因為經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)它的效果并不好。
關(guān)于如何搭建傳播矩陣，這里推薦一篇文章，其中很詳細地介紹了各個平臺的優(yōu)劣：自媒體有哪些平臺？
6. 監(jiān)測
不要以為發(fā)布了內(nèi)容就萬事大吉了，還有一項重要的工作是跟蹤數(shù)據(jù)。安利一個超好用的數(shù)據(jù)監(jiān)測組合：UTM + Google Analystics ，UTM 簡單易上手，GA 的數(shù)據(jù)又很直觀，簡直是營銷人的利器。我在「新媒體運營工作應(yīng)該如何規(guī)劃？如何開展？」這篇文章中介紹了 UTM 的用法，可以詳細了解一下。
7. 迭代
發(fā)布了內(nèi)容之后，我們還需要根據(jù)目標用戶的變化調(diào)整我們的內(nèi)容，即進行內(nèi)容的迭代。
在跟蹤監(jiān)測數(shù)據(jù)的同時，要著重分析這幾個問題：
為什么有的內(nèi)容吸引了用戶的關(guān)注？為什么有的內(nèi)容不受用戶待見？哪些渠道帶來的流量是最多的？哪些渠道的效果不太理想？怎樣針對這個渠道的受眾調(diào)整內(nèi)容？
然后向著有效的方向進行迭代。迭代的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復工作省下很多時間。
舉個栗子說明什么是有效的內(nèi)容
上面那些理論性的東西看多了，下面我們來看個栗子，換換腦子。Growing IO 是一個基于用戶行為、無需埋點的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，我要說的不是它有多么好用，而是它的內(nèi)容營銷做得多么到位。
Growing IO 有自己的博客，主要推送以下內(nèi)容：
干貨文章：例如給產(chǎn)品經(jīng)理推薦書目、給營銷者提供增長策略等，在你看完了一篇干貨之后，趁著你覺得寫得好的時候讓你填個表申請免費試用，多么巧妙；
電子書：Growing IO 推出的電子書需要注冊才能下載，實際上是半強制性地為自己帶來了注冊用戶，這波操作確實很穩(wěn)；
H5 頁面：Growing IO 之前發(fā)布了一個「互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析期中考試」的 H5 頁面，這種形式和內(nèi)容不僅切中了數(shù)據(jù)分析用戶的點，連不懂數(shù)據(jù)分析的吃瓜群眾也會覺得很有趣；
>growingio.com/h5-pm- ** ysis/?utm_source=weixin&utm_medium=H5&utm_campaign=gongzhonghao&utm_content=0628-H5&utm_term=H5 (二維碼自動識別)
線上公開課：例如在網(wǎng)易云課堂這類平臺開了產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析公開課，定位多么準確——產(chǎn)品經(jīng)理一看就覺得有用；
Growing IO 不光會發(fā)布線上公開課，還自力更生產(chǎn)出公開課筆記，實在是很良心，看完筆記之后說不定你就想上這門公開課了，或者想要個課程資料、電子書什么的，于是作者順勢就在末尾放個注冊鏈接，水到渠成；
行業(yè)資訊：這個功能倒是比較常見，不過 Growing IO 還會推送合作伙伴的融資信息，也算是一種信用背書，讓你覺得「別家企業(yè)用了我的產(chǎn)品效果杠杠的，你還不趕緊用？」，然后你就心動注冊試用了。
另外，Growing IO 還會舉辦數(shù)據(jù)增長沙龍和數(shù)據(jù)推送增長大會，邀請行業(yè)大佬進行分享，與會者享受了這種福利，當然會更愿意使用產(chǎn)品。
個人覺得 Growing IO 的內(nèi)容營銷是比較有代表性的栗子，演示了「向用戶推送有價值的免費內(nèi)容以促進商業(yè)轉(zhuǎn)化」的正確姿勢。
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