5分鐘搞懂網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放邏輯
來源：Morketing
文 | Innocent Roland
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，廣告也隨之迎來變革。越來越多的廣告主傾向?qū)㈩A(yù)算投放在效果廣告，而非過去的品牌廣告上。其中最直接的原因——投出的每筆廣告費(fèi)都能看見回報(bào)，能帶來直接的增長(zhǎng)。
但隨著疫情這一黑天鵝事件的影響，廣告主開始意識(shí)到企業(yè)在單純尋求增長(zhǎng)之外，也需要該如何規(guī)避黑天鵝帶來的不可控風(fēng)險(xiǎn)。
正如可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫說的一樣， “假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要可口可樂的品牌還在，第二天我又將重新站起?！?/p>
數(shù)字化是這次疫情之后的趨勢(shì)，品牌力的建設(shè)也是如此，這兩者實(shí)質(zhì)上來說都是一種避險(xiǎn)投資。
再加上大量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都迎來不同程度的用戶增長(zhǎng)，廣告庫(kù)存增長(zhǎng)導(dǎo)致的投放價(jià)格下降，廣告主線下預(yù)算取消的情況下，其中部分廣告主則選擇廣告投放至線上，顯然在這一階段投放品牌廣告要遠(yuǎn)比緊急復(fù)蘇期來的更為劃算。
而艾瑞咨詢的一份報(bào)告也佐證了這件事， 2020年Q1，視頻貼片廣告的整體指數(shù)同比去年不降反升，3月投放指數(shù)同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)26%，遠(yuǎn)高于展示類廣告整體投放指數(shù)的同比增長(zhǎng)率4.3%。2020年Q1整體的廣告投放，雖然在疫情之下環(huán)比下降，但同比卻依舊有所增加。
但網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的邏輯與傳統(tǒng)品牌廣告完全不同，廣告主投網(wǎng)絡(luò)品牌廣告能獲得清晰的數(shù)據(jù)效果。為了保證投放效果、提升合作信心，媒體平臺(tái)都會(huì)為廣告主、提供所需的營(yíng)銷保密數(shù)據(jù)，如廣告貼片庫(kù)存等。這些保密數(shù)據(jù)，雖與媒體平臺(tái)全量數(shù)據(jù)如DAU，完全不一致，但因直接指向投放效果，對(duì)于投放效果價(jià)值參考更高。 因此Morketing以長(zhǎng)視頻媒體作為代表，專門解析網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放的邏輯，具體來講，可以拆解為3步：媒體選擇、庫(kù)存競(jìng)買、投后分析，供廣告主投放參考。
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第一步：
媒體選擇，從合約購(gòu)買到CPM
事實(shí)上，品牌廣告的核心目標(biāo)是廣告主希望在用戶心中樹立相關(guān)品牌形象，因此其特點(diǎn)主要圍繞：快速接觸大量用戶、宣傳品牌形象、提升中長(zhǎng)期購(gòu)買力和利潤(rùn)空間、排除完全不可能的人，也就是說 對(duì)于品牌廣告，而言最為重要的屬性則是強(qiáng)曝光。
就此，在線上媒體剛起步的階段，品牌廣告主延續(xù)了過去一貫的大手筆，把網(wǎng)上的廣告位當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)上的廣告牌來處理，早期的互聯(lián)網(wǎng)線上廣告位更多的是合約售賣方式，拿「視頻平臺(tái)劇集」廣告來說，在確定劇集的受眾與品牌目標(biāo)用戶一致、制作水平不錯(cuò)且能吸引足夠的曝光前期下，追求內(nèi)容與品牌想表達(dá)的觀念后，然后廣告主會(huì)選擇和直接簽約時(shí)，一般會(huì)先約定好哪些廣告位在哪個(gè)時(shí)段歸屬于哪個(gè)廣告主。而事實(shí)上，這種相對(duì)粗放的方式，存在很多浪費(fèi)和不可評(píng)估的因素。
但隨著互聯(lián)廣告技術(shù)的逐漸發(fā)展，發(fā)現(xiàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，合約售賣對(duì)于一些中長(zhǎng)尾內(nèi)容的廣告銷售十分不利，且部分時(shí)段的流量也不一定能賣上一個(gè)合適的價(jià)格，且對(duì)于廣告主而言，其廣告受眾也并不一定完全與目標(biāo)受眾， 于是「定向廣告」應(yīng)運(yùn)而生。
它可以根據(jù)用戶的一些標(biāo)簽來展示特定的廣告，這樣就相當(dāng)于把原來按時(shí)段分割的流量變成了按用戶特征分割，由于媒體做了流量的切分，所以廣告主在采買時(shí)就可以直接購(gòu)買流量，也就是曝光數(shù)。這也意味著廣告主可以和媒體，簽訂一個(gè)需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同。
計(jì)費(fèi)由原來的包段，變成了按曝光，也就是CPM，這使得部分預(yù)算相對(duì)有限的廣告主，也能夠在多個(gè)不同的媒體平臺(tái)上，盡可能地鎖定自己的目標(biāo)用戶，并且對(duì)他們進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)。
由此，廣告主可以在制定媒體策略時(shí)，進(jìn)一步考量該媒體的頁(yè)面環(huán)境內(nèi)容是否積極符合品牌形象；媒體流量規(guī)模是否充足，且有足夠多貼合需求的用戶群體；其類別、頻道、歷史數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率）是否能滿足需求；廣告展示的尺寸是否足夠大且容易被用戶注意到；是否支持符合預(yù)期的廣告形式。
雖然對(duì)部分受眾較廣，且希望更立體塑造品牌的廣告主而言，他們依舊會(huì)相對(duì)較為傳統(tǒng)打包買下整個(gè)劇集的廣告，或是某幾集的廣告，甚至冠名某些節(jié)目后后，直接重點(diǎn)包裝整個(gè)頁(yè)面，但 CPM結(jié)算仍然逐漸成為較為主流的品牌廣告結(jié)算方式。
總而言之， 無論是CPT（Cost per times 包天、包時(shí)段）還是CPM模式，作為一種周期較長(zhǎng)的合約廣告，如果品牌廣告缺量，媒體則是需要為廣告主補(bǔ)量賠償?shù)摹?/p>
這些因素使得大多數(shù)情況下品牌廣告核心目標(biāo)只有一個(gè)——保量。那么，引出了下一個(gè)問題，既然要為廣告主保量，作為媒體應(yīng)該做些什么才能實(shí)現(xiàn)保量？
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第二步：
廣告庫(kù)存：預(yù)估量和保量問題
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在很長(zhǎng)時(shí)間中都是網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的集中投放點(diǎn)，為了解答這一問題，Morketing選擇以作為長(zhǎng)視頻媒體愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷為例，進(jìn)行詳細(xì)解析。
保量的基礎(chǔ)其實(shí)是：媒體要知道自己有多少總量，這樣才能提前和廣告主進(jìn)行相關(guān)的約定。雖然說廣告的曝光是一個(gè)具有隨機(jī)性的用戶行為，如果用戶一天都不打開APP，又那何談曝光呢？
媒體平臺(tái)可以通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)還未發(fā)生時(shí)間的流量進(jìn)行預(yù)估，而預(yù)估出來的這個(gè)數(shù)字，就可以稱作為庫(kù)存。 庫(kù)存預(yù)估，其實(shí)就是要預(yù)估未來多少天各個(gè)廣告位在一個(gè)多維度交叉下的庫(kù)存數(shù)據(jù)。
比如暫停banner相較前貼片而言，由于可觸發(fā)的次數(shù)更多、又可以向會(huì)員用戶展示，其廣告庫(kù)存自然相比前貼片廣告更多。
總之，對(duì)廣告主而言， 廣告庫(kù)存量的意義則可以根據(jù)不同的購(gòu)買方式做出不同的理解，首先如果廣告主選擇以CPT結(jié)算，廣告庫(kù)存可以向廣告主展示，媒體預(yù)估該劇集在廣告主包下的時(shí)段內(nèi)能為品牌主帶來多少曝光量。
而 在CPM模式下，可以簡(jiǎn)單的將其理解為，當(dāng)廣告主最終確定了購(gòu)買意向后，庫(kù)存可以展示在廣告主的定向條件下，預(yù)計(jì)有多少曝光量以供其購(gòu)買。
同時(shí)，以愛奇藝為例，廣告主意向確定后，在下單前媒體的銷售人員一般需要進(jìn)行最后的審核。審批則主要是由于第一次詢量到預(yù)定之間可能會(huì)存在一個(gè)時(shí)間差，而這個(gè)時(shí)間差則導(dǎo)致之前的預(yù)估結(jié)果發(fā)生變化。
因此，會(huì)重新反饋預(yù)定的條件是否能夠滿足，有多大的缺量風(fēng)險(xiǎn)，如果存在風(fēng)險(xiǎn)，該風(fēng)險(xiǎn)是否能接受。隨著這些確認(rèn)后，才會(huì)最終將訂單確認(rèn)。并且，在之后其他廣告主進(jìn)行庫(kù)存預(yù)估時(shí)，這部分已經(jīng)被預(yù)定的資源則不會(huì)被再次計(jì)算。
事實(shí)上，不止愛奇藝，包括騰訊、優(yōu)酷在內(nèi)的大多數(shù)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的購(gòu)買邏輯大多相似，其主要區(qū)別則集中體現(xiàn)在用于預(yù)估廣告庫(kù)存的算法上。時(shí)有非專業(yè)人士，將廣告庫(kù)存和平臺(tái)數(shù)據(jù)混淆理解，實(shí)際上，媒體平臺(tái)提供的廣告庫(kù)存，無法代表和體現(xiàn)全平臺(tái)的流量及數(shù)據(jù)。據(jù)了解，全平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)于媒體來說，是核心資產(chǎn)，媒體并不會(huì)開放全平臺(tái)數(shù)據(jù)查詢功能給廣告主，甚至任何合作方。所以，像廣告庫(kù)存這些保密數(shù)據(jù)，是媒體以科學(xué)篩選、統(tǒng)計(jì)得出，如去掉折損率，也是廣告主決定是否要投放的核心指標(biāo)之一。
而這些都確定后，廣告主要做的無外乎上傳素材，等待廣告在預(yù)定的期限內(nèi)完成展示。
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第三步：
投后分析，考核數(shù)據(jù)不斷后置
但品牌廣告展示結(jié)束并不意味著任務(wù)完結(jié)。對(duì)大都數(shù)廣告主而言，仍需要對(duì)收到的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。雖然正如上文所述，品牌廣告的核心是曝光量，但曝光量也早已不是衡量品牌廣告效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)了。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)分析的過程貫穿整個(gè)廣告投放的過程。 數(shù)據(jù)分析的核心是為廣告投放和優(yōu)化服務(wù)的，而投放和優(yōu)化則圍繞著KPI進(jìn)行。
一般來說，在前端廣告主會(huì)收到包括展示量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、可監(jiān)控次數(shù)以及廣告投放的總成本、以及CPM都是需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 以求通過進(jìn)一步分析這些數(shù)據(jù)，來確定此前購(gòu)買的曝光量是否有達(dá)到、曝光量是否有超出預(yù)期，轉(zhuǎn)化率如何等這些相對(duì)較為常規(guī)的維度，來確定媒體的質(zhì)量如何。
因此， 雖然投放的是品牌廣告，但廣告主的考核數(shù)據(jù)也在不斷后置，大部分品牌廣告仍然會(huì)制作相關(guān)的落地頁(yè)，以求吸引留資或是進(jìn)一步尋求轉(zhuǎn)化，并監(jiān)測(cè)流量的真實(shí)性與價(jià)值。
這就意味著，落地頁(yè)的展示量、跳出率（有多少用戶沒有進(jìn)行操作就離開落地頁(yè)）、平均停留時(shí)間、平均加載時(shí)間、落地頁(yè)的跳出點(diǎn)、用戶的注冊(cè)量、注冊(cè)率等數(shù)據(jù)都值得關(guān)注。通過多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，確認(rèn)最終效果相對(duì)較差，是媒體出現(xiàn)了問題，還是落地頁(yè)的制作出現(xiàn)了問題。
另一方面，也需要從地域或是曝光頻次（展示給一個(gè)人同一廣告的次數(shù)）的維度上，確認(rèn)這次是否符合投放的需求，是否產(chǎn)生了無效曝光，同一個(gè)廣告給一個(gè)用戶看幾次帶來的效果最好，哪些地區(qū)的轉(zhuǎn)化率更好。
又或者說，某一天的數(shù)據(jù)相較前幾天出現(xiàn)了下滑，是媒體的數(shù)據(jù)、人群的數(shù)據(jù)、還是調(diào)整投放策略導(dǎo)致的效果數(shù)據(jù)下滑，從而在下一次的投放中做出針對(duì)性的優(yōu)化。
而除此之外，社交媒體討論度、百度搜索指數(shù)、品牌美譽(yù)度等方面都會(huì)從某種程度上反應(yīng)這次的廣告投放是否卓有成效。
結(jié)語
品牌廣告并不是被取代了，被取代的只是過去大而粗放的投放方式罷了。媒體在變、消費(fèi)者在變。面對(duì)這些改變，面對(duì)突發(fā)的黑天鵝有的時(shí)候直接放棄并非最優(yōu)選擇，廣告主在做的很大程度上并非放棄品牌廣告，而是在不斷進(jìn)一步優(yōu)化如何評(píng)判每次品牌廣告投放是否值得。
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