四個(gè)品牌文案策劃經(jīng)典案例分析
如何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點(diǎn)是廣告人所追求的。也是各位老板關(guān)心的。下面就分析幾個(gè)做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
案例1：中國(guó)的礦泉水有幾百種。說(shuō)穿了，礦泉水從根本上沒(méi)多大差別。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜?！卑炎约汉推渌麕装俜N同類(lèi)礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)。讓每位顧客都知道：喝農(nóng)夫山泉不僅僅是為了解渴，還因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特的口感：甜！而且，農(nóng)夫山泉借廣告語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺(jué)一塊消費(fèi)了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無(wú)特色的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在礦泉水市場(chǎng)確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無(wú)特色？最初的礦泉水，大家都是爭(zhēng)相標(biāo)榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進(jìn)生產(chǎn)線等。這些賣(mài)點(diǎn)大家既看不見(jiàn)，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說(shuō)大家都沒(méi)說(shuō)，卻又值得說(shuō)的，才叫特色。
案例1說(shuō)明越是面對(duì)大量同類(lèi)產(chǎn)品，品牌識(shí)別越重要。都有自己名稱(chēng)，如果看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象和純凈水市場(chǎng)就有很多相似之處。
案例2：沃爾瑪憑借它獨(dú)特的供貨渠道和高效營(yíng)銷(xiāo)管理方式，在價(jià)格和服務(wù)方面喊出“我們的商品價(jià)格總是較低的！”“保證滿意”口號(hào)。（品牌識(shí)別過(guò)程）然后通過(guò)傳媒（品牌建立過(guò)程），讓世界各個(gè)角落的消費(fèi)者知曉并切身感受到這兩句口號(hào)的內(nèi)涵（品牌推廣過(guò)程）。沃爾瑪就這樣和區(qū)別開(kāi)來(lái)。客戶由此知道沃爾瑪以及沃爾瑪賣(mài)的百貨就不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。
說(shuō)幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購(gòu)物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價(jià)格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪用一部分低價(jià)日常用品來(lái)吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購(gòu)物環(huán)境中買(mǎi)到比外面更便宜的同類(lèi)商品時(shí)，會(huì)激發(fā)他們進(jìn)一步的購(gòu)物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認(rèn)為它在銷(xiāo)售上還是采取了一些價(jià)格策略。
案例1是產(chǎn)品品牌的識(shí)別，案例2品牌的識(shí)別。從產(chǎn)品牌識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)中的一大進(jìn)步。
案例3：IBM知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開(kāi)發(fā)方面不如其它。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去消費(fèi)者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗(yàn)：調(diào)查消費(fèi)者到底如何認(rèn)識(shí)IBM品牌。尋找與IBM品牌（和計(jì)算機(jī)）相關(guān)的語(yǔ)言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺(jué)。
2品牌 ** ：根據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費(fèi)者與IBM之間合理存在的獨(dú)特關(guān)系。文字生動(dòng)抒情。
請(qǐng)看：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計(jì) 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌 ** 是對(duì)品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來(lái)進(jìn)行的每項(xiàng)廣告活動(dòng)，從戰(zhàn)與客戶的互動(dòng)關(guān)系。簡(jiǎn)練 濃縮 深刻 抒情的品牌 ** 如同高高在上的。
BM案例3簡(jiǎn)單描述了一個(gè)品牌識(shí)別的實(shí)施過(guò)程。
案例4：進(jìn)入九十年代，可口可樂(lè)廣告日見(jiàn)陳腐。以更具時(shí)髦感的廣告，讓消費(fèi)者心中一度產(chǎn)生百事可樂(lè)超越了可口可樂(lè)的感覺(jué)。可口可樂(lè)主管們擔(dān)心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊，以至最終過(guò)時(shí)。經(jīng)過(guò)商討，公司雇傭了CAA作為自己的創(chuàng)意顧問(wèn)。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機(jī)構(gòu)。CAA能向他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢走紅什么——語(yǔ)言 音樂(lè) 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會(huì)在各地流行起來(lái)。這所欣賞的。接著CAA就和M—E爭(zhēng)奪1993年廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項(xiàng)爭(zhēng)有史以來(lái)最大的廣告宣傳項(xiàng)目。在一個(gè)宣傳日中。M—E公司拿出六個(gè)很平常的廣告。形成鮮明對(duì)照的是，CAA急風(fēng)驟雨的60分鐘影片（包括50個(gè)內(nèi)容）管理人員看得眼花繚亂又激動(dòng)人心。
CAA的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，沒(méi)有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂(lè)瓶。一支用可樂(lè)瓶演奏的環(huán)球樂(lè)隊(duì)。追溯從上世紀(jì)20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛(ài)情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂(lè)望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠(yuǎn)”這一口號(hào)，和可樂(lè)圓形標(biāo)識(shí)。從視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂(lè)，時(shí)間上永遠(yuǎn)，空間上永遠(yuǎn)。無(wú)處不在地和你永遠(yuǎn)可口可樂(lè)?！睆倪@一角度來(lái)說(shuō)，廣告格調(diào)和目標(biāo)并沒(méi)相去甚遠(yuǎn)。
廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫的主管們了。1994，CAA為可口可樂(lè)制作的廣告繼續(xù)登場(chǎng)，并且贏得老對(duì)手M—E公司一位高層人士的評(píng)價(jià)：CAA“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”廣告，使這個(gè)已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見(jiàn)。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個(gè)嶄新的廣告體系?！?/p>
例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專(zhuān)業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。
在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫(huà)面：商場(chǎng)巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門(mén)等。照今天眼光來(lái)看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對(duì)應(yīng)了低級(jí)的名稱(chēng)識(shí)別觀念。心理學(xué)早已證實(shí)：人們不會(huì)對(duì)平淡普通毫無(wú)內(nèi)涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。這四個(gè)文案策劃案例都是非常經(jīng)典的案例，對(duì)于品牌的推廣取到了重要的作用。
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