教育行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(下)
文 / 寸進(jìn)社-潘偉濤
在《教育行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷》前兩部分，我們通過分析內(nèi)容營(yíng)銷的常見理解誤區(qū)，反向解釋了內(nèi)容營(yíng)銷，然后又講了內(nèi)容營(yíng)銷的漣漪效應(yīng)，以及用戶畫像、選題庫、打分表、內(nèi)容日歷等工具。在最后的這個(gè)部分，我們講幾個(gè)具體場(chǎng)景下的內(nèi)容營(yíng)銷方 ** 。
最簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷方法
講到這里，貌似做內(nèi)容營(yíng)銷都要寫文章似的，這對(duì)有些朋友可能是個(gè)挑戰(zhàn)。我們說點(diǎn)簡(jiǎn)單的，這種方式就是做“問題解答”，特別適合細(xì)分領(lǐng)域，越偏門越好，譬如教育行業(yè)的多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域。越是偏門領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)上的信息就越少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更少，就特別適合內(nèi)容營(yíng)銷。
在內(nèi)容營(yíng)銷圈子里，有個(gè)特別經(jīng)典的案例。如果你在 Google 上搜索 Fiberglass Pool（玻璃鋼游泳池），你會(huì)輕易地發(fā)現(xiàn)有一家叫 River Pools＆Spas 。這是美國(guó)的一家賣玻璃鋼游泳池，在2009年曾經(jīng)瀕臨倒閉，給員工發(fā)工資都困難。后來在2001年時(shí)，卻發(fā)展成為整個(gè)北美地區(qū)的行業(yè)老大，并且價(jià)格提升了15%，營(yíng)銷費(fèi)用大幅下降，銷售周期減少一半。
這是怎么做到呢？非常簡(jiǎn)單，他們?cè)诓┛蜕匣卮痤櫩偷某Ｒ妴栴}。經(jīng)過一段時(shí)間的積累后，不管你通過搜索引擎，還是通過社交媒體，能查到的玻璃鋼游游池信息，基本上都源自 River Pools＆Spas ，最初是文字，后來是視頻。這是最簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷，就是不斷積累問題和提供答案（很可能是自問自答）。當(dāng)潛在客戶搜索相關(guān)的信息時(shí)，能夠從你這里看到有價(jià)值的信息，你慢慢就會(huì)變成這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威。專業(yè)帶來信任，信任帶來訂單。
這個(gè)聽起來是不是很簡(jiǎn)單？你能不能今天就開始做？你能不能堅(jiān)持一年？你能不能堅(jiān)持五年？事情很簡(jiǎn)單，但能夠常年累月的堅(jiān)持就不簡(jiǎn)單了。都想一夜爆紅，沒人愿意下笨功夫，我的公眾號(hào)叫“寸進(jìn)社”，含義就是“日有寸進(jìn)，得寸進(jìn)尺”，不管是學(xué)習(xí)上，還是工作上，都要有這種精神，堅(jiān)持，把最簡(jiǎn)單的事情重復(fù)無數(shù)遍，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。
朋友圈里的內(nèi)容營(yíng)銷
很多創(chuàng)業(yè)者都喜歡在朋友圈宣傳自己，但不知道的是，真正對(duì)你價(jià)值的人，間都是很寶貴的，你經(jīng)常發(fā)沒有價(jià)值的信息，他要么屏蔽你，要么拉黑你。內(nèi)容營(yíng)銷與普通廣告的區(qū)別，就在于它是通過“提供有價(jià)值的內(nèi)容”來做營(yíng)銷。你發(fā)出去的每一條信息，都在塑造別人對(duì)你的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是你的個(gè)人品牌。我給一些教育專家、教育創(chuàng)業(yè)者、明星運(yùn)動(dòng)員等人做過個(gè)人品牌服務(wù)，在實(shí)踐中深深地體會(huì)到，內(nèi)容營(yíng)銷可能是做個(gè)人品牌的最好方式，沒有之一。
我們以幼兒園園長(zhǎng)為例，園長(zhǎng)的個(gè)人品牌主要是面向家長(zhǎng)的，那就要從家長(zhǎng)的角度來考慮，家長(zhǎng)希望遇到一個(gè)什么樣的園長(zhǎng)？如果我是孩子家長(zhǎng)，把孩子送到幼兒園，我希望園長(zhǎng)對(duì)孩子充滿愛心，對(duì)教育充滿情懷；我希望園長(zhǎng)是個(gè)教育家，而不是生意人；我希望幼兒園的晨會(huì)上，大家討論的是怎么改進(jìn)教學(xué)方法，而不是招生指標(biāo)、KPI考核，甚至什么“大干30天，創(chuàng)收100萬”的業(yè)績(jī)爆破。前一段有篇新聞?wù)f有位老師天天在朋友圈發(fā)微商，大家為什么會(huì)很反感？因?yàn)槲⑸滩环侠蠋煹纳矸?，不符合家長(zhǎng)對(duì)老師的期望。
幼兒園的老師，通常都會(huì)通過家長(zhǎng)群或者朋友圈，發(fā)一些孩子們?cè)谟變簣@的照片。家長(zhǎng)們能看到照片，就知道孩子在幼兒園的情況，今天大概做了什么事，是否快樂。這種工作滿足了家長(zhǎng)關(guān)心孩子的需求，但對(duì)老師呢，可能是一種負(fù)擔(dān)。只要換個(gè)方式，不用增加工作量，就能把這種事情變得更有意義。設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景，早上，幼兒園老師在朋友圈發(fā)了幾張孩子們的照片，配上文字：“昨晚沒有睡好，但早上一看到孩子們的笑臉，壞心情頓時(shí)一掃而空。孩子們，你們真是我的開心果~~”中午，老師又發(fā)了幾張孩子們睡覺的照片，配上文字：“看著一張張熟睡的小臉，母愛油然而生，好想趕緊也生個(gè)寶寶啊……求介紹男盆友?！毕挛?，又發(fā)了一組照片，文字是：“妞妞要給我說悄悄話，我伸過去耳朵，她卻趁機(jī)親了我一口，親得我心都要融化了?！?不要只發(fā)生活私事，也不要只發(fā)工作相關(guān)，大家喜歡看到的是一個(gè)有血有肉的老師，是一個(gè)既懂教育又愛孩子的老師。
演講中的內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷還有一個(gè)典型場(chǎng)景就是演講，結(jié)合這次的線上分享，講一講如何在演講中做好內(nèi)容營(yíng)銷。當(dāng)確定要做這次的分享時(shí)，我考慮了這幾個(gè)問題：
1. 聽眾是誰？他們想聽什么？2. 我講什么是對(duì)我有利的？3. 主辦方需要什么？4. 前后的嘉賓是誰？他們要講什么？我如何脫穎而出？5. 用什么樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)？如何讓引發(fā)傳播？
這其實(shí)是個(gè)準(zhǔn)備演講時(shí)用的戰(zhàn)略框架，我給不少人做過演講輔導(dǎo)和采訪輔導(dǎo)，基本上也都是按這個(gè)框架去做的。
下面我們逐個(gè)展開一下，先說前兩個(gè)問題：1. 聽眾是誰？他們想聽什么？2. 我講什么是對(duì)我有利的？以這場(chǎng)線上分享為例，先看看我們這個(gè)碳9教育群的用戶構(gòu)成?？傮w上，大家基本都是教育行業(yè)的，再細(xì)分一些，有創(chuàng)業(yè)者，有投資人，有專家。再按階段分，有初創(chuàng)企業(yè)，有成熟機(jī)構(gòu)。按領(lǐng)域分，有早幼教，有 K12，有 to B 的，有 to C 的，等等。我的訴求是什么？我想與一些有實(shí)力的教育機(jī)構(gòu)建立鏈接，希望能夠獲得營(yíng)銷咨詢的客戶。那在這個(gè)群里的成員構(gòu)成中，誰會(huì)是我的潛在客戶呢？有需求的，篩選掉一批；付得起錢的，再篩選掉一批；愿意付錢給我的，再篩選掉一批。這可能就不剩下什么人了，但沒關(guān)系啊，哪怕只有一個(gè)人符合要求，我講給他一個(gè)人聽就好了啊。可能這樣說出來比較傷感情，但做營(yíng)銷，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷，本來就不是要討好所有人，精準(zhǔn)篩選，是深度擊穿的前提。如果面對(duì)的群體太雜，就只能泛泛而談，不可能有深度。想要深度擊穿人家，內(nèi)容卻沒有深度，憑什么擊穿？那我分享什么內(nèi)容，才會(huì)是這個(gè)人愿意聽，又能展現(xiàn)我的業(yè)務(wù)能力的呢？當(dāng)目標(biāo)群體很確定的時(shí)候，其實(shí)就很容易確定內(nèi)容營(yíng)銷的主題了。我選擇了“內(nèi)容營(yíng)銷”，并且特意加了個(gè)定語——教育行業(yè)，這就有了這次分享的題目——《教育行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷》。
再看第3個(gè)問題，主辦方需要什么？主辦方做一場(chǎng)活動(dòng)，都是有目的的，他們想要什么？再收窄一點(diǎn)來說，主辦方希望通過你達(dá)成什么目的？希望你做什么？不希望你做什么？演講者通常很容易忽略主辦方的需求，不管你是被主辦方邀請(qǐng)，還是付費(fèi)登臺(tái)，都要主動(dòng)想想在哪些方面能幫到他們，從而為自己帶來好處。
譬如一場(chǎng)大的論壇活動(dòng)，演講嘉賓幾十位，你的目標(biāo)應(yīng)該是在官方的宣傳通稿中能夠提到你。那官方憑什么要宣傳你呢？要么你咖位大，要么你有特別的觀點(diǎn)或表現(xiàn)，你要給主辦方主動(dòng)送上可傳播的點(diǎn)，為主辦方增光添彩。想要?jiǎng)e人抬你的轎子，你得先抬別人的轎子，想當(dāng)索取者，先當(dāng)給予者。
第4個(gè)問題，前后的嘉賓是誰？他們要講什么？我如何脫穎而出？主辦方在安排出場(chǎng)順序時(shí)，會(huì)考慮哪里是 ** 哪里是低谷，跟演講者的咖位、演講主題等因素都有關(guān)系。作為演講者，要有貨架思維，大家都是超市貨架上的方便面，不同的品牌、包裝、口味，誰都想賣得比別人好，憑啥？盡早從主辦方拿到演講名單、出場(chǎng)順序、演講主題，仔細(xì)研究，尤其是你前面兩個(gè)和后面一個(gè)。考慮怎樣在銜接上承前啟后，怎樣在內(nèi)容和表現(xiàn)上出彩，怎樣大方得體地脫穎而出。
最后一個(gè)要注意的問題，用什么樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)？如何讓引發(fā)傳播？這個(gè)問題在網(wǎng)上有比較多的討論，不過多展開，這里只說很多演講者容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤：一是把臺(tái)下的聽眾當(dāng)成全部受眾；二是宣傳方式過于生硬。在這樣的認(rèn)知下，有些人會(huì)一味地吹噓自己或產(chǎn)品，甚至為了多宣傳一會(huì)而故意超時(shí)。想一下你的費(fèi)勁演講，如果不能引起他們共鳴，不能塑造他們對(duì)你的認(rèn)知，不能被他們二次傳播，那還有多大意義呢？
關(guān)于演講，還有很多需要注意的。演講的要領(lǐng)并不僅僅是那些所謂的“演講技巧”，那都是表面文章，真正能夠打動(dòng)人，能夠起到營(yíng)銷效果的，一定是“內(nèi)容”。寸進(jìn)社選題庫中有一個(gè)這樣的選題，已經(jīng)放進(jìn)去快兩年了，一直在打磨，希望能盡快呈現(xiàn)給大家吧。
小結(jié)
上面我們講解了內(nèi)容營(yíng)銷的常見誤區(qū)、漣漪效應(yīng)、幾個(gè)具體的方法和工具，最后又結(jié)合朋友圈和演講中的內(nèi)容營(yíng)銷來展開了一下。內(nèi)容營(yíng)銷也是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域，不是看幾篇文章、看幾本書就能掌握的，需要掌握理論，更需要實(shí)際演練。記住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1. 內(nèi)容對(duì)受眾有價(jià)值；2. 能夠塑造受眾對(duì)于你的認(rèn)知，從而產(chǎn)生鏈接和交易。
題外
最后說一點(diǎn)“反內(nèi)容營(yíng)銷”，算是結(jié)尾吧。我們每天都在被營(yíng)銷，當(dāng)我們看到一篇商業(yè)文章，一條朋友圈，或者聽一場(chǎng)演講的時(shí)候，如何識(shí)別內(nèi)容營(yíng)銷，如何不陷入到別人的營(yíng)銷陷阱之中呢？曾經(jīng)有個(gè)很流行的詞叫“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，內(nèi)容營(yíng)銷就是在扭曲別人的現(xiàn)實(shí)，我們也要注意別被別人扭曲了。方法很簡(jiǎn)單，注意哪些是話術(shù)、情緒，哪些是邏輯、事實(shí)，去掉了語言的包裝，剩下的東西你是否感興趣。如果依然感興趣，那可能就真的是你想要的，心甘情愿被營(yíng)銷就好了。