2019內(nèi)容營銷「上位指南」
江湖傳言：做內(nèi)容營銷如同談戀愛，價(jià)值優(yōu)勢吸引白富美，而價(jià)格優(yōu)勢只能吸引相親角的老大媽……
作者 | Mac
近年來，“內(nèi)容”成為營銷界刷屏詞，“廣告”這個(gè)詞似乎帶上了“令人排斥”，“生硬”的屬性不招人待見了，先談內(nèi)容再談營銷已成趨勢。
當(dāng)我們?yōu)?018那些洞察精準(zhǔn)的內(nèi)容嘖嘖稱贊時(shí)，是否也曾拍腦袋說其實(shí)我也可以？內(nèi)容營銷，筆者認(rèn)為不僅僅指一種營銷手法，更多的是一種思維，需要品牌生產(chǎn)或者借勢有價(jià)值的內(nèi)容，吸引特定的觀眾。
今天，我們選取今年幾個(gè)讓人眼前一亮的內(nèi)容營銷，討論其背后對(duì)于消費(fèi)者的洞察，以及探討一下2019內(nèi)容營銷上位指南。
高深經(jīng)濟(jì)學(xué)下凡
菜市場遇到亞當(dāng)·斯密
幾個(gè)月前，北京三源里菜市場發(fā)生了一件挺酷的事情，得到App在那里舉辦了一個(gè)新書首發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)展覽，其表達(dá)的內(nèi)容：#菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#引發(fā)了人們的熱議。
這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)主題展，將一個(gè)平凡的菜市場，變成了生動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂。人們第一次發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)成本，分工理論，邊際效應(yīng)那些玄乎的經(jīng)濟(jì)學(xué)就在我們身邊，要想學(xué)習(xí)最地道的經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)下的日常生活就是一個(gè)很好的開始。
這個(gè)展覽不僅在線下玩成了網(wǎng)紅展，還為不能趕到現(xiàn)場的人推出了線上海報(bào)和H5小游戲，不在現(xiàn)場也能體驗(yàn)菜市場里的趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)。
用戶角度而不是產(chǎn)品角度
賣書賣課程，它不是占據(jù)公交大牌采用大佬背書經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，而是打破程式化思維，內(nèi)容場景與消費(fèi)者生活場景完全融合，解決了人們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理太遙遠(yuǎn)而棄學(xué)的問題。類似這樣的案例還有“知乎的不知道診所”“有道云筆記貓屋”等等，這些案例背后的思考不是“我告訴你我多牛”而是如何真正服務(wù)消費(fèi)者，“潛移默化地讓他知道他也可以”。
我尋了半生的春天你一笑便是
笑容還能換錢花？
雙十一開始前，網(wǎng)易考拉 “測一測，你的笑容值多少金”H5在朋友圈小火了一把。只要打開H5上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據(jù)笑容估值的同等價(jià)值紅包，這張笑臉“紅包”可直接在網(wǎng)易考拉線上購物平臺(tái)使用，且笑得越開心，紅包的價(jià)值越大。
同時(shí)，線下笑容ATM在線下實(shí)體店同步上線，這臺(tái)笑容ATM，會(huì)記錄你的笑容，將其印制在專屬于你的個(gè)人錢幣上，并打印出來。你可以直接用笑容換來的錢在網(wǎng)易考拉線下店內(nèi)消費(fèi)，是真正有價(jià)值的笑容貨幣。這樣好玩的優(yōu)惠互動(dòng)方式，在眾多品牌用大促信息狂轟亂炸的雙11營銷戰(zhàn)役中，打出了一組有趣又不失溫度的好牌。
價(jià)值觀認(rèn)同高于價(jià)值認(rèn)同
笑可以傳染、也具有正能量的社會(huì)影響力。這也是案例想要向社會(huì)傳遞的品牌價(jià)值觀：購物也好，生活也罷，我們都應(yīng)該遠(yuǎn)離喪字當(dāng)頭，回歸最純粹的簡單快樂，因?yàn)榭鞓返牧α繉?duì)人的價(jià)值來說是無窮的。只有當(dāng)用戶對(duì)你的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，才會(huì)信任你的產(chǎn)品，從認(rèn)知品牌到商品轉(zhuǎn)化，自然就水到渠成。網(wǎng)易出品的內(nèi)容營銷產(chǎn)品很多，比如“你的使用說明書”“你的音樂人格”等等值得一看和借鑒。
舞蹈口播之神級(jí)廣告舞
廣告的全新打開方式
《熱血街舞團(tuán)》首期亮相，有一個(gè)引發(fā)熱議的話題就是由舞者蘇戀雅驚艷演繹的創(chuàng)意折手舞，配合著酷炫的科技感特效，將品牌的信息巧妙演繹，給我們留下了深刻的印象。
節(jié)目中，折手舞在社交平臺(tái)引起了很大的轟動(dòng)，消費(fèi)者明知是廣告也愿意一次一次的點(diǎn)擊觀看，接著一波又一波的定制化內(nèi)容營銷收割粉絲。將品牌融入節(jié)目而不是簡單的植入，筆者看到這一波營銷后面的頭號(hào)思考是：用戶，內(nèi)容，品牌三方如何合作共贏？淘汰掉我給你贊助，你必須犧牲你的利益為我所用的思維。這個(gè)案例也能看出品牌與內(nèi)容的結(jié)合已經(jīng)從后期植入被大大前置到前期的節(jié)目制作甚至策劃環(huán)節(jié)中，早早地和內(nèi)容，和用戶一起嗨起來。
綁在一起不如玩在一起
……
熬最久的夜，敷最貴的面膜
健康本該如此？
5月，999集團(tuán)一支“2018最扎心的廣告”在朋友圈刷屏形成現(xiàn)象級(jí)傳播。開始的畫面發(fā)生在重癥監(jiān)控室，一段旁白的話把大家都給問住了——如果生命到此為止，你是不是沒有任何遺憾？
接著列舉了各種都市人朋克養(yǎng)生的情景，例如“敷著最貴的面膜熬夜”“換綠色的壁紙長時(shí)間玩手機(jī)”等等，最后由精準(zhǔn)的社會(huì)洞察推導(dǎo)出品牌價(jià)值觀：真正健康的生活需要行動(dòng)，需要改變不是說說而已，必須有所行動(dòng)，因?yàn)槟憧梢苑笱苌畹愕纳眢w卻很誠實(shí)。今天，你可以從不再熬夜、拒絕煙酒、合理運(yùn)動(dòng)開始2018年以后的健康本該如此。
這支短片迅速引起人們的關(guān)注與共鳴，它抓住了大部分人的不健康生活狀態(tài)，選擇大家相似的經(jīng)歷和大量真實(shí)的數(shù)據(jù)，很少有觀眾可以不產(chǎn)生自己身處亞健康狀態(tài)的情感共鳴。去年999的“總有人偷偷地愛著你”今年蘋果“三分鐘”都屬于響應(yīng)消費(fèi)者情感訴求賦能品牌的精品，精準(zhǔn)的社會(huì)洞察求能給品牌帶來超乎想象的社會(huì)價(jià)值賦能。
社會(huì)價(jià)值大于品牌利益
……
……
拒絕小家子氣！
從滿足“消費(fèi)需求”到“所有需求”
有的玩！2019三個(gè)內(nèi)容營銷趨勢猜想
AI懂你，更進(jìn)一步……
亞文化成內(nèi)容金礦……
跨界聯(lián)名內(nèi)容營銷成常態(tài)……
對(duì)于今天的文章內(nèi)容是不是還意猶未盡？
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