回頭看看那些經(jīng)典廣告文案，才發(fā)現(xiàn)廣告永遠(yuǎn)沒(méi)有變！
你可能不需要喝過(guò)『絕對(duì)伏特加』，但你一定需要看一看它的廣告。
2003年，美國(guó)商業(yè)雜志《 福布斯 》所評(píng)選的美國(guó)奢侈品牌排行榜中，Absolut Vodka獨(dú)占鰲頭，成為奢侈品中的奢侈品，而且是烈酒種類中唯一獲得如此殊榮的品牌。那么這個(gè)從一個(gè)瑞典小鎮(zhèn)子里誕生的酒瓶子，是如何成為世界上最知名的伏特加酒呢?
廣告打的好，品牌贏得早。
我們研究它的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)覺(jué)Absolut Vodka也是從默默無(wú)聞的屌絲逆襲的第一代高帥富，1879年它創(chuàng)建于瑞典南部的一個(gè)小鎮(zhèn)。但弱小的它卻懷揣兩個(gè)大大的夢(mèng)想：一是改變固有思維“產(chǎn)自俄羅斯的伏特加才是正宗的。”其二要打入美國(guó)市場(chǎng)并占有一席之地。夢(mèng)想人人都有，但是能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，無(wú)疑才是真正洞悉了事物本質(zhì)并牢牢抓住的強(qiáng)者。
策略一：目標(biāo)明確，就是“絕對(duì)”。
無(wú)論是產(chǎn)品定位還是運(yùn)用廣告向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值，Absolut Vodka只打“絕對(duì)”(Absolut)這副牌。
1，產(chǎn)品『絕對(duì)』健康安全
2，『絕對(duì)』堅(jiān)持特色酒瓶
3，TBWA 廣告公司的對(duì)『絕對(duì)』創(chuàng)意的堅(jiān)持。
于是有了絕對(duì)伏特加的第一款平面海報(bào)：
《絕對(duì)的完美》
緊接而來(lái)的是第二版：
《絕對(duì)的天堂》
令人意外的是，這兩則廣告竟被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，頓時(shí)名聲大噪。
早期絕對(duì)伏特加的廣告相對(duì)于簡(jiǎn)單，都是專注于酒瓶和產(chǎn)品本身：
芬香療法，絕對(duì)的香味。
閑談密語(yǔ)，絕對(duì)的隱私。
開(kāi)始擬人化瑪麗蓮夢(mèng)露，絕對(duì)的名人
絕對(duì)磁場(chǎng)吸引力，看報(bào)紙的字都被吸過(guò)來(lái)了
利用典故：巴士底獄
日蝕/月蝕
在此期間還逐漸出現(xiàn)了政治化的招貼：
然后，絕對(duì)伏特加在多年宣傳廣告瓶身形象以及深入人心之后，開(kāi)始了一條新路子—只用酒瓶的外輪廓：
絕對(duì)的山頂
絕對(duì)的城市系列
1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州對(duì)此酒的厚愛(ài)。沒(méi)料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。
(衛(wèi)星上看曼哈頓)
芝加哥。芝加哥是風(fēng)城(the wind city)啊!當(dāng)?shù)厝俗猿爸ゼ痈?ldquo;一年一場(chǎng)風(fēng)，從春刮到冬”。絕對(duì)伏特加就這樣在風(fēng)中凌亂，也是幽默!
絕對(duì)的藝術(shù)
波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。
巴西藝術(shù)家 Romero Britto為絕對(duì)伏特加做的充滿他個(gè)人風(fēng)格特征的招貼。
荷蘭藝術(shù)家 Daniel Rozenberg
絕對(duì)的節(jié)日
絕對(duì)的節(jié)日，絕對(duì)的驚人之舉——為營(yíng)造圣誕氣氛，絕對(duì)伏特加的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國(guó)語(yǔ)言賀節(jié)的晶片等。
后來(lái)的廣告開(kāi)始追熱點(diǎn)，這個(gè)非常出名的口香糖廣告，但是我沒(méi)能搜到它的信息。
霍迪尼 (指的是Harry Houdini) 美國(guó)19世紀(jì)末20世紀(jì)初最著名的魔術(shù)師和特技表演者，以逃脫術(shù)著名。所以伏特加不見(jiàn)了，只留下了瓶底水?。?/p>
千禧危機(jī)：Y2K=year 2000. 也就是2000年的計(jì)算機(jī)危機(jī)，當(dāng)時(shí)2000年問(wèn)題成為全世界關(guān)注的時(shí)候，絕對(duì)伏特加也在海報(bào)上做出了響應(yīng)。
女性束腰：au courant是源于18世紀(jì)的一個(gè)法語(yǔ)單詞，直譯過(guò)來(lái)就是與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)時(shí)的女子在病態(tài)美中尋求性感和端莊。步入21世紀(jì)的伏特加廣告在宣揚(yáng)女性應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)尋求身體的解放。
小鷹鎮(zhèn)。這是美國(guó)北卡羅萊州的一個(gè)小鎮(zhèn)，這是世界上第一架載人動(dòng)力飛機(jī)起飛的地方。它的發(fā)明者萊特兄弟就是在這里實(shí)現(xiàn)了人類渴望已久的夢(mèng)想(1903年)。伏特加又去偽裝成螺旋槳了呢。
約束。大概是通過(guò)這個(gè)滿身紋身的男人來(lái)表現(xiàn)這種對(duì)自己的身體的改造和突破限制。
爵士樂(lè)，同構(gòu)了爵士樂(lè)最常見(jiàn)的樂(lè)器之一薩克斯風(fēng)的按鍵。
這是美國(guó)的一種小孩玩的猜單詞游戲，給出字母數(shù)量，猜對(duì)則填進(jìn)去，猜錯(cuò)一次就添上一筆，直到把小人jack吊死游戲結(jié)束出題者勝，或者在吊死前猜出單詞競(jìng)猜者勝。
與此同時(shí)，絕對(duì)伏特加還做了一些運(yùn)動(dòng)題材的海報(bào)：
古柏鎮(zhèn)。位于紐約州的古柏鎮(zhèn)，又譯庫(kù)佰斯頓，是棒球的發(fā)源地。
開(kāi)始橄欖球賽
由于實(shí)在是太多了，感興趣的可以專門搜一搜。最后一張大北京壓軸!大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里嗎?
這些平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。
伏特加還曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)由瓶子創(chuàng)作藝術(shù)的實(shí)驗(yàn)視頻：
幾十年來(lái)，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題)，制作了600多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。
絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚。“總是相同，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國(guó)還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過(guò)1.2萬(wàn)箱，而到21世紀(jì)初暴增至300萬(wàn)箱，在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
購(gòu)買絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖?，是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話”! TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)!
所謂品牌的塑造，大抵如此了!